Durante muchos años, el éxito de la propagando y el contenido de las marcas en Facebook se centró en la idea de compromiso: cuántos clicks recibió el contenido, cuántos comentarios, cuántos likes, etc; pero últimamente hay un métrica nueva que la red social ha comenzado a priorizar: el tiempo de permanencia. Esta métrica se ha convertido rápidamente en una de las principales consideraciones para las marcas, que buscan el éxito en Facebook; vamos a ver un resumen del tiempo de permanencia y lo que significa para el contenido de vídeo en una red social.
¿Qué es Facebook Dwell Time?
En esencia, dwell time es la cantidad total de tiempo que un usuario se mueve sobre un post o un contenido en su feed, e incluye a los usuarios comprometidos o no con el contenido publicado. Cuanto más tiempo el visitante tenga en su pantalla un vídeo de Facebook, más largo será su dwell time. Para los propósitos de este artículo, asumimos el “contenido” se refiere a cualquier tipo de contenido.
¿Por qué es importante?
El tiempo de espera es, técnicamente, una forma más precisa de determinar si un contenido fue impactante, alcanzó a su público objetivo o tuvo resultados comerciales tangibles, independientemente de los clicks, likes o comentarios obtenidos. De hecho, Facebook adoptó esta métrica porque encontró en 2012 a través de un estudio de ROI con Datalogix que:“más del 90% de las ventas offline provienen de personas que no interactúan con los anuncios durante la campaña”
Esta estadística sorprendente refuta el valor de los clicks, likes, comentarios u otras métricas basadas en acciones similares en Facebook. La red social ha llamado, incluso, a este tipo de métricas, “stand-ins”:
“Las métricas de participación en línea son un proxi el interés pero no son un indicador fiable en la persuasión del contenido. El negocio persuasivo influye en su audiencia de una manera que ayuda a mover el negocio”
Con tales resultados, Facebook ha estado poniendo más énfasis el último año en el tiempo de permanencia, ya que es una mejor medida de la eficacia y ayuda a demostrar el interés real de un usuario en el contenido. Es lo opuesto a las métricas de compromiso, que solo pueden reflejar patrones de comportamiento, es decir, un usuario puede inclinarse a hacer click en el botón like pero no recordar más tarde qué es lo que le gustó.
¿Cómo funciona Facebook Time Work?
Después de implementar Dwell Time, Facebook creó tres nuevas métricas para los anuncios que las marcas realizaban de forma promocionada:
- Estimated Ad Recall Lift: Número de personas estimado por Facebook que recordarán haber visto su anuncio si se le preguntaba en un plazo de 2 días
- Estimated Ad Recall Lift Rate : Número estimado de personas que recordarán su anuncio dividido por el número de personas que han alcanzado su anuncio.
- Cost Per Estimated Ad Recall Lift: Costo promedio por persona que recuerda haber visto su anuncio si se le pregunta después de 2 días
Para tener una idea de la eficacia del contenido en la realidad, los resultados se deberían medir sobre estas métricas, llegando a configurar una campaña con conciencia para alcanzar la optimización máxima de sus objetivos. Facebook estima que este objetivo en particular tiene como resultado un promedio de un 60% más de éxito que las campañas que se basan en clicks, likes o comentarios como meta principal.
Una vez que su campaña de marca se está ejecutando, Facebook utiliza diversos factores, como el número de personas a las que llegó con anuncios anteriores y la cantidad de tiempo que pasó mirando esos anuncios para presentar el contenido a audiencias que tienen más probabilidades de prestar atención. A largo plazo, ésto aumenta la notoriedad de la marca y un mejor ROI para las marcas que están más interesadas en aumentar el reconocimiento de su empresa y el traslado de sus mensajes.
¿Cómo el Dwell Time juega en su estrategia de vídeo?
Si eres una marca o un social media que se centra principalmente en los clicks, tendrá que volver a enmarcar la forma en la que piensa acercarse a su estrategia de contenidos de vídeo. Debería trabajar para desarrollar contenido y anuncios que mantengan a su audiencia con los ojos pegados durante largos periodos de tiempo; incluso, si lo único que hacen es desplazarse por su feed sin hacer click en sus vídeos. Asegúrese de mantener los ojos atentos en sus métricas para ver qué tipo de contenido suena más fuerte entre sus seguidores y seguir por este camino.
Para las marcas que han encontrado un equilibrio entre el compromiso, los clicks y el tiempo de permanencia no hay ninguna razón para llevar a cabo esta práctica. Todo lo que necesitas hacer es ajustar más a favor del tiempo de permanencia en sus vídeos para tener éxito a largo plazo en Facebook. Algunos factores a tener en cuenta son la eficacia de la imagen y el texto que utiliza y la conciencia que su audiencia ya tiene sobre su marca.
Además, si su marca es una de las pocas que busca comenzar a usar anuncios promocionados en Facebook, deberá asegurarse que su contenido sea lo suficientemente atractivo como para mantener a los usuarios interesados más allá de la intermitencia. Una cuidadosa edición ayudará mucho más en este punto, su capacidad de contar una historia y entregar un mensaje que convencerá a sus fans a seguir viendo a través de sus anuncios.
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Antonio Chueco Ruiz
Manager Target Vídeo/Food Canal
